Статья рассказывает о том, что лучше перестать придумывать идеи и начать формулировать теории. Теория появляется, когда нужно объяснить факты, а не выразить мнение. Теория - это система. Новый продукт и его стратегия развития должны базироваться на системном явлении, а не случайности или частности. Теория появляется для объяснения чего-то, что раньше было не так часто или не так важно - а сейчас стало. Взлететь новый продукт может только на происходящих сейчас изменениях. Всё старое уже придумано до нас. В статье также приводятся вопросы, на которые нужно ответить, чтобы превратить идею в теорию.